SEO-оптимизация постепенно превратилась из отдельной деятельности в неотъемлемую часть интернет-маркетинга. Менеджеры SEO, менеджеры PPC, менеджеры SMM, комьюнити-менеджеры, менеджеры "чего-то там еще" должны работать вместе, чтобы выжать максимальный ROI из маркетингового бюджета. На практике, однако, бизнесу приходится выбирать меньше каналов для продвижения в Интернете. Это руководство поможет вам решить, когда и почему выбирать между SEO и PPC, и как их объединить, чтобы вы могли получить лучшие результаты от поисковой выдачи.
Монополия Google и текущее состояние поисковой выдачи
Недавно компания Google запустила множество инициатив, направленных на "улучшение пользовательского опыта": была удалена правая боковая панель с рекламой, количество рекламных объявлений выше органических результатов выросло до 4 слотов, теперь объявления могут иметь несколько расширений (ссылки на сайты, выноски, цены и т.д.). И чтобы довести дело до конца, Google представил нулевую позицию, которая занимает много места на экране.
Трудно понять, оценил ли среднестатистический пользователь такие новшества. Но одна вещь ясна: без прокрутки экрана он увидит максимум 10 результатов обычного поиска, только если ему нравится пользоваться дисплеем в портретном режиме. В противном случае, будут показаны только платные объявления, которые привлекают большую часть внимания.
В предыдущем абзаце могло сложиться впечатление, что мы говорим «SEO мертв». Конечно, он пропустил хороший удар от PPC, но он будет сопротивляться до последнего. Фактически, могучий Google показывает красный свет для многих веб-сайтов в канале PPC.
Существует рекламная политика AdWords, в которой перечислены темы и типы сайтов, которым либо не разрешено работать в сети AdWords вовсе, либо можно делать это, но с ограничениями. Почитайте их правила. Если ваш сайт соответствует описанию, то SEO - лучший вариант для вашего бизнеса. И это не все. Не забудьте ознакомиться с рекламными правилами для бизнеса в других странах. Они выглядят довольно безобидными, но теоретически могут вышвырнуть любой бизнес из AdWords.
Суть проста. Google агрессивно подталкивает компании к рекламе в AdWords, делая органический поиск менее привлекательным. Но не всем компаниям разрешено покупать платные показы из Google. Например, они планируют запретить рекламные объявления криптовалют и все связанные с этим темы.
Можете ли вы это себе позволить? Оценка затрат на запуск PPC
Вам не нужно платить за органический трафик. Но в PPC действует другое правило: "no money – no honey". Как только вы перестанете платить, поток трафика прекратится.
Если вы планируете начать рекламную кампанию, вам стоит хотя бы провести небольшой и приблизительный анализ, чтобы вы могли, как минимум, окупить затраты. Это поможет вам сэкономить время и деньги в будущем.
Для оценки успешности рекламной кампании нужно учитывать несколько показателей:
- Максимальная стоимость привлечения одного клиента;
- Коэффициент конверсии вашего сайта/лендинга;
- Ключевые слова и ориентировочная стоимость за один клик.
Максимальная стоимость привлечения клиента
Рассчитайте сумму, которую ваша компания готова заплатить, чтобы привлечь нового клиента или совершить продажу. Вопрос «Как это сделать» выходит за рамки этой статьи. Это задачка для вашего бухгалтера. Однако вы должны учесть несколько вещей.
Важно рассчитать жизненную ценность ваших клиентов. В противном случае вы получите более низкую капитализацию по стоимости приобретения клиента. Следовательно, вы будете вынуждены отказаться от более дорогих, но, тем не менее, потенциально эффективных маркетинговых каналов.
Владельцы сайтов в e-commerce сегменте должны быть готовы проделать намного больше работы, поскольку маржа, которую они могут тратить на рекламу, может различаться для каждой отдельной категории товаров или продуктов.
Коэффициент конверсии вашего сайта/лендинга
Коэффициент конверсии – это вероятность того, что пользователь, посетивший ваш сайт, станет вашим клиентом. Он рассчитывается как отношение количества достижений цели, деленное на количество посетителей. Можно измерить показатель конверсии всего сайта, отдельных страниц, источников трафика, продуктов и т. д.
По этой приблизительной оценке можно предположить, что мы выяснили коэффициент конверсии для новых посетителей вашего веб-сайта, которые выполнили нужное целевое действие. Это хорошая идея, чтобы исключить любой трафик по "брендовым" ключевым словам. Задача посложнее – это понять, по каким конкретно запросам пришли пользователи в категории "Not Provided".
Войдите в свою учетную запись Google Analytics. Выберите Аудитория> Поведение> Новые и Вернувшиеся. Теперь вы должны увидеть отчет, который выглядит так, как показано на скриншоте ниже. Используйте раскрывающееся меню в заголовке таблицы для переключения между электронной торговлей и доступными целями. Выберите цель, которая генерирует доход.
В этом примере показатель конверсии составляет 9,91%.
Ключевые слова и ориентировочная стоимость за клик
Подумайте о 5-10 ключевых словах, которые ваши клиенты, скорее всего, будут использовать для поиска ваших продуктов или услуг в Интернете. Вы можете использовать для этого Планировщик ключевых слов от Google.
Стоимость конверсии
К настоящему времени у вас должны быть все необходимые данные: максимальная стоимость привлечения клиента, коэффициент конверсии и средняя стоимость за клик для ключевых слов.
Вот как это работает вместе:
Воспользуемся коэффициентом конверсии и стоимостью за клик, чтобы рассчитать ожидаемую стоимость одной конверсии. В этом примере – это 1 / (9,91% / 100) * 0,67 USD = 6,76 долларов США. Это значит, что придется потратить примерно 6,76 долларов США, чтобы получить одного клиента по заданному набору ключевых слов.
Теперь вы должны сравнить ожидаемую стоимость конверсии с максимальной стоимостью привлечения клиента.
Дальше у нас есть 2 варианта:
- Ожидаемая стоимость конверсии выше максимальной стоимости привлечения клиента.
- Ожидаемая стоимость конверсии значительно ниже, чем стоимость привлечения клиента.
В последнем случае вам круто повезло. Вы можете начать свою рекламную кампанию, и шансы на успех высоки.
Давайте обсудим, какие есть варианты, если стоимость конверсии превышает максимальную стоимость привлечения клиента.
Как вы уже могли заметить, есть два основных рычага, потянув за которые вы можете получить лучший результат. Это коэффициент конверсии и стоимость за клик.
Шаг 1
Инвестируйте время и усилия, чтобы улучшить целевые страницы вашего сайта. Есть несколько вещей, которые вы можете настроить, чтобы улучшить коэффициент конверсии:
- макет страницы;
- кнопки CTA;
- регистрационные формы и кнопки;
- скорость загрузки страниц;
- мобильную версию.
Шаг 2
Попробуйте найти релевантные ключевые слова с более низкой стоимостью за клик. Для этого можно воспользоваться все тем же Планировщиком ключевых слов. Когда подберете достаточное количество ключей, отсортируйте их по стоимости за клик. Проверьте, удалось ли вам найти более дешевые ключевые слова.
С другой стороны, в ситуации, когда целевые ключевые слова слишком дороги, многие маркетологи рекомендуют использовать так называемые ключевые слова с длинными хвостами. Но и с ними не все так просто. Если длинная ключевая фраза включает подстроку, которая является частью дорогого высокочастотного запроса, скорее всего, вы не выиграете от использования этой ключевой фразы в своей рекламной кампании.
Ниже приведены результаты выдачи для запроса "лучший инструмент для SEO на рынке". Ключевая фраза довольно длинная, не так ли? Однако все рекламные места на первой странице заняты. Это происходит потому, что рекламодатели ориентируются на высокочастотные ключевые слова с широким соответствием "seo инструмент" и "маркетинговый инструмент". Такие запросы являются частью тысяч других ключевых фраз с длинным хвостом. В результате их объявления отображаются как по низкочастотным, так и по высокочастотным запросам.
Ставка за размещение на первой странице будет одинакова в обоих вариантах. Тем не менее, Планировщик ключевых слов AdWords сообщит, что стоимость за клик для низкочастотных ключевых фраз равна нулю или очень низка.
Какие есть варианты, если нет дешевых ключевых слов, а оптимизация целевой страницы не принесла ощутимого эффекта? Изучите возможности контекстно-медийной сети AdWords, ведь там ставки могут быть в 2-6 раз дешевле, чем на поиске.
Выбор правильных ключевых слов для PPC и SEO
Давайте рассмотрим, как распределять целевые ключевые слова между SEO и PPC. Допустим, что у вас уже есть список целевых ключевых слов или есть четкое представление о том, как их подобрать.
Вот эти типы ключевых слов являются хорошими кандидатами для использования в объявлениях PPC:
- Брендовые ключевые слова;
- Сезонные ключевые слова / акции;
- Транзакционные и коммерческие ключевые слова;
- Трудные для ранжирования ключевые слова с доступными ценами;
Эти ключевые слова скорее подойдут для SEO:
- Информационные ключевые слова (обзоры, сравнения, руководства по покупке);
- Легкодоступные ключевые слова.
Брендовые ключевые слова
Звучит довольно противоречиво: платить кому-то за показы объявлений по ключевой фразе с названием вашего бренда. По-видимому, ваш сайт и так неплохо ранжируется в органической выдаче. Но вот три аргумента, которые заставят вас передумать:
- Брендовые ключевые слова очень релевантны для вашего сайта. AdWords назначит более высокую оценку релевантности рекламы и ожидаемых результатов за клик для этих ключевых слов. Это приведет к более высокой оценке ваших объявлений. Чем выше показатель качества отдельных ключевых слов - тем выше показатель качества всего аккаунта (Google отрицает, что оценка качества аккаунта существует, но многие маркетологи косвенно наблюдают это явление). Почему вы должны заботиться о качестве? Потому что ставки стают меньше, а ваша прибыль – больше!
- Ваши конкуренты могут участвовать в торгах по вашим же брендовым ключевым словам и "украсть" ваш трафик. Вы не можете помешать им сделать это, но вы можете сделать ваши брендовые ключевые слова менее доступными для них.
- Название вашего бренда может содержать в себе слово, которое будет использовано другими рекламодателями. Так, ваши результаты в поисковой выдаче могут быть гораздо хуже. "SEO PowerSuite" – хороший пример. Верите или нет, но есть рекламодатели, которые нацелены только на ключевое слово с широким соответствием – "SEO". В результате некоторые люди, которые ищут в Google "SEO PowerSuite", видят рекламные объявления по теме SEO, но не имеют ничего общего с "SEO PowerSuite".
Сезонные ключевые слова / акции
У SEO есть один главный недостаток. У вас нет гарантии, что ваш сайт будет в ТОПе органической выдачи по целевым ключевым словам в нужное время. Более того, вы можете прогнозировать прогресс SEO только на несколько недель или месяц вперед.
Что делать, если в интернет-магазине скопились большие запасы солнцезащитного крема? Владелец слышит прогноз погоды на следующую неделю: будет жарко и солнечно. Он понимает, что весь город поедет на пляж, и людям понадобится его солнцезащитный крем! Но их сайт занимает 10-е место по релевантным ключевым словам! PPC - единственный способ словить момент.
Транзакционные и коммерческие ключевые слова
Транзакционные ключевые слова используют люди, которые демонстрируют намерение выполнить некоторые действия. Они обычно включают в себя глаголы, такие как "получить", "загрузить", "просмотреть". Коммерческие ключевые слова - это подтип транзакционных. Когда пользователи вводят коммерческие ключевые слова, они показывают намерение приобрести продукт или услугу. Такие запросы часто содержат слова: "цена", "купить", "заказать", "скидка", "бесплатная доставка" и т. д.
Люди, использующие такой тип ключевых слов, более мотивированы, чтобы совершить покупку. Эти пользователи – идеальная аудитория для ваших PPC кампаний.
Конечно, вы можете оптимизировать свои целевые страницы под конкретные транзакционные запросы. Но есть одна проблема. Вы не можете уместить их все в title страницы. Если вы попытаетесь, то получите что-то вроде
"Купите SONY PS4 с бесплатным подарком по хорошей цене и получите скидку! Бесплатная доставка".
Как обойти эту проблему? Выбирайте 2-3 коммерческих ключевых слов для страницы, чтобы ориентироваться на SEO, а другие запросы оставьте для PPC.
"Трудные" ключевые слова с доступными ставками
Независимо от того, насколько вы хороши в SEO, вы, вероятно, бывали в ситуации, когда, несмотря на любые усилия, сайт просто не попадет в ТОП-10 по какому-то ключевому слову. Такое ключевое слово является хорошим кандидатом для перехода из списка ключевых слов для SEO в список ключевых слов PPC.
Сначала попытайтесь обнаружить эти труднодоступные ключевые слова. Затем рассчитайте коэффициент конверсии и стоимость за клик, чтобы оценить, можете ли вы направить эти ключевые запросы в PPC.
Информационные ключевые слова
Когда пользователь находится еще на старте воронки продаж, ему не хватает информации для принятия решения. Такие пользователи вводят в поисковик запросы, которые содержат такие слова, как: "обзоры", "сравнения", "как пользоваться" и прочее.
Ориентация на информационные ключевые слова для SEO имеет ряд преимуществ:
- Легче создать новый полезный контент, оптимизированный для информационных ключевых слов.
- Похоже, что Google больше предпочитает ранжировать информационный контент в поисковой выдаче, чем коммерческий. Даже если пользователь ищет конкретное название продукта. Например, если искать в Google принтер HP Deskjet 2530, то первые 3-4 результата выдачи – это обзоры на принтер.
Легкодоступные ключевые слова
Можно поспорить, что есть некоторые ключевые слова, по которым ваш сайт занимает довольно высокое место в выдаче, но вы совершенно ничего о них не знаете. И если вы ничего не знаете о них, то они 100% не входят в ваш план SEO-продвижения. Они ранжируются чисто органически. Это означает, что, применив их, вы можете существенно улучшить позиции сайта и получить дополнительный трафик.
Попробуем найти такие ключевые слова:
- Войдите в свой аккаунт Webmasters Tools.
- Перейдите в Search Traffic> Search Analytics.
- Установите флажки "Показы", "Позиции" и выберите "Запросы".
- Отсортируйте ключевые слова по позиции. Обратите внимание на ключевые слова, которые находятся на позициях 5-10, 10-15. Есть ли там что-то интересное?
SEO и PPC работают вместе
В SEO очень тяжело сразу получить результаты и оценить эффект. Но вы можете использовать платные объявления для накопления информации, которую потом будете использовать для SEO. Есть как минимум три случая, когда реклама с оплатой за клик поможет вам добиться лучших результатов в SEO и избежать дорогостоящих ошибок.
Вы можете использовать PPC, когда вам нужно проверить результативность:
- Title и Description страниц;
- Ключевых слов;
- Целевых страниц.
Фрагмент страницы (сниппет), который отображается в результатах выдачи, имеет прямое влияние на CTR. Это, следовательно, влияет на объем трафика, который вы получаете. Эксперимент – единственный способ найти наиболее эффективный варианта сниппета. Однако это легче сказать, чем сделать. Вот несколько советов, которые помогут вам:
- узнайте точное время, когда Google начал показывать обновленный сниппет;
- вычислите количество показов в результатах поиска;
- убедитесь, что положение сайта остается стабильным во время эксперимента;
- у вас нет возможности одновременно тестировать несколько сниппетов.
К счастью, текстовые объявления AdWords похожи на отображаемые фрагменты страниц в результатах органической выдачи. Оба варианта имеют Title, Description и отображаемый URL. Поэтому вы можете использовать текстовые объявления в качестве фиктивных сниппетов страниц для теста.
PPC поможет протестировать ключевые слова
Ответьте на два вопроса:
- Достаточно ли хорошо конвертируют эти ключевые слова?
- Могут ли они принести достаточно трафика?
Аналогичным образом вы можете проверить эффективность целевых страниц, не дожидаясь, пока они достигнут высоких позиций в результатах поиска.
Этот гайд демонстрирует, что SEO-продвижение следует рассматривать в качестве одного из компонентов маркетинговой стратегии, а не как отдельную изолированную активность. Именно благодаря комплексному и всестороннему подходу, ваша маркетинговая стратегия digital-продвижения сможет принести гораздо более успешный результат.
Адаптированный перевод статьи специально для блога AYEP'S
0
