Недавний отчет компании Magisto показал, что в 2017 году маркетологи потратили в 2 раза больше на создание онлайн-видео, чем на ТВ-рекламу. В то время как стандартные 30-секундные рекламные ролики до сих пор актуальны, бренды все чаще экспериментируют с форматами видео. Видео-объявления с длиной до 10 секунд привлекают внимание более молодой аудитории, завоевать внимание которой стремятся многие бренды. Поэтому короткие форматы видео-рекламы будут доминировать в 2018 году.
Конечно, есть определенные плюсы и минусы таких видео при публикации на разных социальных платформах. Убедитесь, что учли этот момент, когда будет выбирать место для размещения роликов.
Хотя популярность коротких рекламных видео возрастает, длинные форматы не стоит списывать со счетов. С ростом VR-технологий и тенденцией к тому, что пользователи стали тратить больше времени на просмотр видео, у брендов появилась новая возможность использовать более длинные видео. Ниже приведены несколько выдающихся примеров того, как компании использовали различные форматы видео-рекламы.
Длинные форматы видео
Лучшие видеоролики брендов больше 90 секунд вызывают какую-то эмоцию или более глубокое понимание. Они дают людям повод действительно смотреть видео до конца, а этого не всегда легко достичь в эпоху снижения охвата внимания. Контент привлекает зрителей интересной концепцией или знаменитой личностью, которая и рассказывает историю. Посмотрев некоторые видео, даже тяжело понять, была ли это реклама. Эти видео по большей части напоминают мини-фильмы, в которых рекламируемый продукт интегрируется в общую «картинку» и не обязательно должен постоянно мелькать перед глазами зрителей.
По мере роста интереса к более длинным видеороликам необходимо разработать отраслевые стандарты того, как покупать и продавать эти форматы в качестве рекламы. Бюро интерактивной рекламы США (IAB) и 4A (Американская ассоциация рекламных агентств) пытаются решить эту проблему, добавив к своим условиям и политикам пункты о длинных формах рекламных видео. И первое такое обновление было в 2009 году.
Сериал «Two Bellmen» – часто цитируемый пример того, как бренд может достичь успеха, используя длинные видео-форматы. В сериале продвигаемый продукт (отель Marriott) интегрирован в общий сюжет настолько гладко, что у зрителей нет ощущения, что они смотрят промо-видео.
«У нас есть клиенты, которые молятся на длинные форматы видео», сказал Адам Коэн Аслатей, старший директор по маркетингу в Jun Group, в интервью для Marketing Dive. «Мы видим, что показатели просмотров видеороликов превышают 90%, а 3%-6% людей выполняют post-view действия».
Многие клиенты из фармацевтической и развлекательной индустрии предпочитают формат длинных видео, в то время как клиенты в сфере розничной торговли, ресторанного бизнеса и CPG-компании заинтересовались короткоформатными видео, сказал Аслатей.
Бренд товаров для дома Lowe's в 2017 году в своих видео к Черной Пятнице соединили 2 основных тренда: игры в формате escape-room и видео «Сделай сам». В 17-минутном ролике команда инфлюенсеров пытается найти выход из комнаты, используя только товары Lowe's. Результат привлек внимание широкой аудитории, и сейчас их видео набрали почти 7 миллионов просмотров на YouTube.
Чтобы поднять продажи в период Рождественских праздников, компания Old Spice вывела свои «странные» ролики на новый уровень. Их видео под названием «Ye Olde Exploding Yule Log» длится почти час, и в течение всего времени со зрителями говорит голова Терри Крюса. Ролик заполнен взрывами, юмористическими моментами и многими очень странными вещами. Такой микс абсурда и юмора был попыткой привлечь аудиторию миллениалов, которые будут распространят видео по социальным сетям.
Вот небольшой отрывок из часового видео «Ye Olde Exploding Yule Log»:
Короткие форматы видео
Успех коротких видео-роликов зависит от того, смогут ли они завлечь зрителя за 10 или меньше секунд. И в этом основная проблема.
Для брендов такой формат наиболее оптимален, ведь его можно использовать на всех платформах – YouTube, Snapchat, Instagram и т.д. Однако такие видео будут эффективны только для тех продуктов, которые аудитория уже знает, или для тех, которые оказывают моментальное влияние. Также короткие видео лучше работают с аудиторией молодых людей, которые используют сразу несколько социальных платформ.
Компания MadValley Group обнаружила, что короткие вертикальные видео-объявления без звука могут быть эффективными в социальных сетях. В сотрудничестве с креативным агентством Neeba, MadVally создали видео, которые помогли компании HP привлечь спонсоров для конференции по информационной безопасности «Black Hat» в Лас-Вегасе, США.
У коротких видео форматов есть существенное ограничение по времени. Но это не означает, что они привлекают меньше зрителей. Например, компания по производству йогуртов Yoplait создала 32 разных шестисекундных ролика, чтобы настроить ретагрегинг на различные группы аудиторий, которые уже посмотрели основное видео.
В прошлом году Duracell также попробовали свои силы в короткометражном видео-контенте. Шестисекундные ролики бренда на YouTube привлекали внимание пользователей, так как были простыми и понятными. Duracell использовали звуковые приемы и визуальные образы, которые связаны с брендом и с которыми аудитория хорошо знакома.
В конце концов, длина роликов не так важна. Если вы хотите получить максимальный эффект от своей рекламной кампании, то главное придумать креативную и цепляющую идею. По этому поводу Адам Аслатеи из Jun Group говорит:
«Видео должно рассказывать целостную и интересную историю вашей целевой аудитории на правильной социальной платформе».
0
