Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать – лекция Саймона Синека

Текстовая расшифровка блестящей 18-минутной лекции TED от выдающегося мотивационного спикера современности Саймона Синека.

Как вы объясните тот факт, что вещи не складываются так, как мы задумали? Или лучше: как вы объясните то, что другие могут достичь вещей, которые пренебрегают существующими допущениями?

Например, почему компания Apple столь инновационна? Из года в год они более прогрессивны, чем все их конкуренты. А ведь это просто компьютерная компания, каких много. У них такой же доступ к талантам, те же агентства, те же консультанты, те же средства информации. Тогда почему они кажутся нам такими другими?

Почему Марин Лютер Кинг возглавил Движение за гражданские права? Он не был единственным, кто страдал в Америке периода до становления гражданских прав. И он, безусловно, не был единственным выдающимся оратором тех дней. Почему он?

И почему именно братья Райт смогли первыми совершить контролируемый пилотируемый полет в то время, когда были другие команды, более квалифицированные, лучше финансируемые, но они не смогли совершить первый пилотируемый человеком полет, а братья Райт – смогли, они их победили.

Тут замешано что-то еще…

Идея «золотого кольца»

Около 3,5 лет назад я совершил открытие, и оно фундаментально изменило мое понимание того, как работает мир. И это фундаментально изменило мой способ существования в этом мире.

Оказывается, есть модель, которой следуют все выдающиеся и вдохновляющие лидеры и организации в мире, будь то Apple, Мартин Лютер Кинг или братья Райт. Все они думают, действуют и общаются одним и тем же способом. В полную противоположность всем остальным. Все, что я сделал – я кодифицировал ее.

Вероятно, это самая простая идея в мире. Я называю ее «золотым кольцом».

Описание: C:UsersКостяDesktop1.jpg

Эта маленькая идея объясняет, почему некоторые организации и некоторые лидеры способны вдохновлять, а другие нет.

Позвольте мне быстро определить термины.

Любой человек, любая организация на земле знают, что они делают. 100%.

Некоторые из них знают, как они это делают. Это может называться дифференцированным предложением ценности, оригинальным процессом или уникальным торговым предложением.

Но очень, очень немногие люди или организации знают, почему они делают то, что они делают. И под «почему» я не имею в виду «чтобы получить прибыль». Это результат. Это всегда результат. Под «почему» я имею в виду «какова твоя цель? Какова твоя причина? Во что ты веришь?».

Зачем существует ваша организация? Зачем вы поднимаете по утрам с кровати? И почему это должно кого-то волновать?

В результате, то, как мы мыслим, то, как мы действуем, как мы общаемся – это процесс, направленный снаружи вовнутрь. Мы движемся от наиболее очевидных вещей к наиболее запутанным:

Описание: C:UsersКостяDesktop2 .jpg

Но вдохновляющие лидеры и вдохновляющие организации независимо от их размера и отрасли все мыслят действуют и общаются в обратном порядке – изнутри наружу:

Описание: C:UsersКостяDesktop3.jpg

Позвольте привести пример.

Я использую Apple, поскольку это легко понять, и каждый это понимает. Если бы Apple были бы такими, как все, маркетинговое послание у них звучало бы так:

«Мы делаем отличные компьютеры. У них красивый дизайн, их легко использовать, они дружелюбны к пользователю. Хотите купить?»

Нет.

И вот так коммуницируют многие из нас. Таково большинство маркетинговых кампаний. Так делается большинство продаж. Именно так большинство из нас общается друг с другом.  

Мы говорим, что мы делаем, мы говорим, чем мы отличны от других и почему мы лучше других, и мы ожидаем в ответ определенное поведение – покупку, голос в нашу пользу и другие подобные действия.

Например:

ЧТО? – Вот наша новая юридическая компания.

КАК? – У нас лучшие юристы с крупными клиентами. Мы всегда делаем лучшую работу для наших клиентов.

Или

ЧТО? – Вот наш новый автомобиль.

КАК? – У него отличный показатель расхода топлива. У него кожаные сиденья. Купите наш автомобиль!

Но это не вдохновляет.

А вот как коммуницирует Apple:

ПОЧЕМУ? – Что бы мы ни делали, мы верим, что мы бросаем вызов статусу кво. Мы верим, что можно мыслить по-другому.

КАК? – Мы бросаем вызов статусу кво посредством красивого дизайна, простоты использования и дружелюбия к пользователю.

ЧТО? – Так вышло, что мы делаем отличные компьютеры. Хотите купить?

Совершенно по-другому, правда? Вы готовы купить этот компьютер. Все, что я сделал, это изменил порядок слов. Это прямое доказательство того, что люди покупают не то, что ты делаешь, а то, почему ты это делаешь.

Это объясняет, почему люди чувствуют себя комфортно, покупая компьютеры Apple. Такие же чувства они испытывают, когда покупают MP3-плеер от Apple или телефон Apple. При том что Apple – всего лишь компьютерная компания. Нет никакого структурного различия между ними и их конкурентами. Их конкуренты все в той же мере квалифицированы производить все эти продукты. Более того, они даже пытались.

Несколько лет назад компания Gateway решила выпускать плоскоэкранные телевизоры. Они прекрасно квалифицированы для производства подобной техники, ведь они производили плоскоэкранные мониторы годами. Но никто не купил их телевизор.

Или Dell. В Dell решили выпускать MP3-плееры и карманные персональные компьютеры. Они умеют делать хорошие продукты с отличным дизайном. Но их никто не купил.

На самом деле, говоря об этом сейчас, мы даже не может представить, как можно купить MP3-плеер от Dell. Зачем покупать MP3-плеер от компьютерной компании? Но мы делаем это каждый день!

Люди покупают не то, что вы делаете, а почему вы это делаете

Цель не в том, чтобы делать бизнес со всеми, кому нужно то, что у тебя есть. Цель состоит в том, чтобы делать бизнес с людьми, которые верят в то, во что верите вы.

А вот самая лучшая часть.

Все, что вы только что прочитали – не мое личное мнение. Это все держится на принципах биологии. Не психологии, а биологии.

Взглянем на пересечение человеческого мозга в проекции сверху вниз. Вы увидите, что наш мозг на самом деле разделен на 3 основных компонента, что коррелирует в совершенстве с идеей «золотого кольца»:

Описание: C:UsersКостяDesktop844.jpg

Наш homo sapience мозг, наш неокортекс соответствует уровню «ЧТО?». Неокортекс отвечает за наше рациональное и аналитическое мышление и язык.

Две средние части составляют наш лимбический мозг. Этот отдел отвечает за чувства. Например, доверие или лояльность. Также он ответственен за человеческое поведение, механизм принятия решений, и он не имеет способностей к языку.

Другими словами, когда мы коммуницируем извне вовнутрь, люди понимают большие объемы сложной информации, такой как характеристики, преимущества, факты и цифры, но это не движет их поведением.

Когда мы коммуницируем изнутри наружу, мы апеллируем непосредственно к той части мозга, которая контролирует поведение. И только потом мы даем людям возможность осознания на рациональном уровне, описывая материальные характеристики.

Так рождаются интуитивные решения. 

Знаете, иногда вы выдаете кому-то все факты и цифры, но при это человек говорит:

«Я понимаю все факты и детали, но почему-то я чувствую, что здесь что-то не так»

Почему мы используем этот глагол – «чувствовать»? Потому что область мозга, контролирующая принятие решений, не контролирует язык. И все, что мы способны сказать в этом случае: «Не знаю, но что-то не так».

Иногда мы говорим, что мы руководствуемся сердцем или душой. Вынужден вас разочаровать: ваше поведение контролируют не части вашего тела. Все происходит в вашем лимбическом мозге, который контролирует процесс принятие решений, но не язык.

Но если вы не знаете, зачем вы делаете то, что вы делаете, в то время как люди откликаются именно на «почему?», тогда как же вы собираетесь заставить людей голосовать за вас или покупать у вас? Или, что еще важнее, быть лояльными и хотеть стать частью вашего дела?

И снова: суть не в том, чтобы продать людям, что им нужно и что у вас есть.

Цель состоит в том, чтобы продать ваш продукт людям, которые верят в то, во что верите вы.

Суть не в том, чтобы нанять людей, которым нужна работа, а в том, чтобы нанять людей, которые верят в то же, что и вы. Я всегда говорю: если вы наймете человека просто потому, что может выполнить работу, он будет работать за ваши деньги. Но если вы наймете человека, который разделяет вашу веру, он будет работать на вас потом, слезами и кровью.

Лучшим примером этого служит история братьев Райт

Описание: C:UsersКостяDesktop845.jpg

Большинство людей ничего не знают о Сэмюэле Пирпонте Лэнгли. В начале ХХ века стремление к совершению пилотируемого полета было «хайпом» того времени. Все пытались это сделать. А Сэмюэль Пирпонт Лэнгли был, как мы предполагаем, кандидатом на успех.

Даже сейчас, если спросите людей, почему их бизнес потерпел поражение, вам всегда назовут в разных комбинациях все те же 3 причины:

  • Недостаток финансирования
  • Неправильные люди в команде
  • Плохие условия на рынке

Сэмюэль Пирпонт Лэнгли получил 50 000 долларов от Военного Отдела на разработку «летающей машины». Деньги не были проблемой.

У него была позиция в Гарварде, он работал в Смитсоновском институте  и имел очень хорошие связи. Он был знаком со всеми велики умами того времени. Он нанял лучших людей, которых можно было найти за деньги. Кроме того, условия на рынки были просто фантастическими, а газета The New York Times освещала все его передвижения.

Все делали ставку на Лэнгли.

Но тогда почему вы никогда не слышали о Сэмюэле Пирпонте Лэнгли?

За несколько сотен миль в Дейтоне, штат Огайо, Орвилл и Уилбур Райт располагали ничем, что принято считать рецептом успеха:

  • У них не было денег. Они финансировали свою мечту за счет доходов от их магазина велосипедов.
  • В команде братьев Райт не было ни одного человека с дипломом колледжа, включая самих Орвилла и Уилбура.
  • Журналисты The New York Times не следовали за ними по пятам.

Разница в том, что Орвиллом и Уилбуром двигала причина, цель, вера. Они верили в то, что если изобретут пилотируемый самолет, это изменит ход истории всего мира.

Описание: C:UsersКостяDesktop846.jpg

Сэмюэль Пирпонт Лэнгли думал по-другому. Он хотел быть богатым и знаменитым. Он стремился к результату. Он стремился к богатству.

И смотрите, что произошло: люди, которые верили в мечту братьев Райт, работали на них потом, слезами и кровью, а другие – просто за зарплату.

Рассказывают, что каждый раз, когда братья Райт выходили в поле, им нужно было взять 5 комплектов деталей, потому что именно столько раз их самолет рухнет, прежде чем они вернутся домой к ужину.

И наконец, 17 декабря 1903 года братья совершили полет. Это произошло без свидетелей, без очевидцев. Мир узнал об этом несколько дней спустя.

Еще одним доказательством, что Лэнгли был движим неправильным мотивом, послужил тот факт, что в день, когда братья Райт совершили первый в мире полет, он закрыл свой проект.

Он мог сказать: «Это отличное изобретение, парни, и я помогу улучшить вашу технологию». Но он не сделал этого. Он не был первым, это не сделало его богатым и знаменитым, так что он просто закрыл проект.

Люди покупают не то, что вы делаете, а ПОЧЕМУ вы это делаете!

И если вы говорите о том, во что вы верите, вы привлечете тех, кто верит в то же.

Почему так важно привлекать этих людей?

Существует закон распространения инноваций. Если вы не знакомы с законом, то вы, скорее всего, знакомы с его терминологией.


Описание: C:UsersКостяDesktop847.jpg

Первые 2,5% населения являются инноваторами.

Следующие 13,5% населения – ранние последователи.

34% населения – это ранее большинство.

Еще 34% – позднее большинство.

Остальные 16% – запоздалые последователи. Единственная причина, почему такие люди покупают телефоны с тоновым набором – это потому что телефоны с вращающимся диском больше не продаются.

Мы все находимся в разных местах этой шкалы в разное время. Но закон распространения инноваций говорит нам, что если мы хотим достичь успеха на массовом рынке, и чтобы люди восприняли нашу идею, мы должны достигнуть критической массы последователей – от 15% до 18% всех потребителей. И тогда произойдет качественный прорыв!

Я люблю задавать компаниям вопрос: «Каков ваш процент перехода на новый продукт?». И они гордо отвечают: «О, примерно 10%!»

Да, вы можете получить около 10% новых потребителей. Всегда есть эти «10%», которые понимают ваш продукт, и именно так мы их и описываем. Такое внутреннее чувство: «Да, они поняли».

Проблема в следующем – как вы достучитесь до тех, кто готов понять ваш продукт еще до момента продажи (1), и как вы убедите тех, кто еще «не понял» (2)?

Описание: C:UsersКостяDesktop848 .jpg

Образуется большой зазор, который вам необходимо заполнить или, как сказал Джеффри Мур, «перепрыгнуть пропасть».

Видите ли, ранее большинство не станет пробовать новый продукт, пока кто-то другой не попробует его прежде. Именно эти ребята, инноваторы и ранние последователи, чувствуют себя комфортно, принимая такие интуитивные решения. Они движимы тем, во что они верят в этом мире, а не просто фактом наличия продукта.

Это те люди, которые выстаивают по 6 часов в очереди, чтобы купить новый IPhone, в то время как через неделю можно будет зайти в любой магазин и купить его без очередей.

Это люди, которые тратят 40 000 долларов на самые первые телевизоры с плоским экраном, даже если технология еще не совершенна.

Они делают это не потому, что технология этих продуктов такая совершенная. Они делают это для себя, потому что они хотят быть первыми.

Люди покупают не то, что вы делаете, а почему вы это делаете. А то, «ЧТО» вы делаете, просто доказывает, во что вы верите.

Люди склонны к поступкам, которые созвучны с тем, во что они верят.

Причина, по которой человек купил новый IPhone в течение 6 первых часов, простояв в очереди, состоит в том, что это созвучно с тем, во что он верит. И он хотел, чтобы все увидели это. Он был первым.

Позвольте привести хорошо известный пример поражения и успеха закона распространения инноваций. Сначала, известное поражение. Это пример из бизнеса.

Как уже было сказано ранее, рецептом успеха являются деньги, правильные люди и хорошие рыночные условия. Тогда успех обеспечен.

Посмотрите на TiVo. С момента появления TiVo на рынке 8 или 9 лет назад до сегодняшнего момента, они являются единственным подобным продуктом высочайшего качества, и это не обсуждается.

Они хорошо обеспечены финансами. Условия на рынке были фантастическими. Мы используем «TiVo» в качестве глагола и говорим:

«Я «тивлю» контент на моем старом Time Warner DVR постоянно»

Но TiVo – это коммерческий провал. Они никогда не зарабатывали денег.

Когда они вышли на IPO, их акции торговались по 30-40 долларов. С тех пор цена скатилась и никогда не поднималась выше 10 долларов. Или даже 6 долларов.

Видите ли, когда TiVo запустили свой продукт, они говорили всем о том, что у них есть:

«У нас есть продукт, который делает паузу в телевизионном эфире, вырезает рекламу и возобновляет эфир. Он запоминает ваши предпочтения даже без вашего ведома»

Циничное большинство на это ответило:

«Мы вам не верим. Нам это не нужно. Нам это не нравится. Вы нас пугаете»

А что если бы они сказали:

«Принадлежите ли вы к типу людей, которые любят полностью контролировать все аспекты своей жизни? Принадлежите? Тогда у нас есть продукт для вас, которые делает паузу во время телевизионного эфира, вырезает рекламу, запоминает ваши пристрастия и т.д.»

Люди не покупают то, что вы делаете. Они покупают то, зачем вы это делаете. А то, что вы делаете, просто доказывает то, во что вы верите.

А сейчас позвольте привести успешный пример.

Летом 1963 года 250 тысяч людей собрались на площади в Вашингтоне, чтобы послушать речь доктора Кинга.

Описание: C:UsersКостяDesktop849.jpg

Не было рассылки приглашений, не было веб-сайта, на котором можно было бы проверить дату. Как такое было возможно?

Доктор Кинг не был единственным человеком в Америке с выдающимися ораторскими способностями. Он не был единственным, кто страдал от нравов Америки того времени. Если по-честному, то некоторые его идеи были плохими. Но у него был дар.

Он не стал говорить людям, что нужно было изменить в Америке. Он пошел другим путем и говорил людям то, во что он верил. «Я верю, я верю, я верю», – говорил он. И люди, которые верили в те же вещи, восприняли это, почувствовали свою причастность с этим и рассказали друзьям.

Некоторые из их числа организовали структуры, призванные распространить информацию еще дальше. Как и следовало ожидать, 250 тысяч людей собрались на площади в тот день в назначенное время, чтобы услышать его речь.

Сколько из них пришли туда ради него?

Никто!

Они пришли на площадь ради себя, ради Америки, в которую они верили. Некоторым пришлось добираться 8 часов автобусом, стоять на солнцепеке на площади посреди августа. Это было то, во что они верили.

Это не было событие «белые против черных». 25% аудитории составляли белые.

Доктор Кинг верил, что есть 2 вида законов в мире – законы, созданные высшим органом, и законы, созданные человеком. И пока все законы, которые создал человек, не будут соответствовать законам высшего органа, мы будем жить в несправедливом мире.

Так получилось, что Движение за гражданские права просто позволило ему воплотить свою идею в жизнь. Мы последовали за ним, но не ради него, а ради нас самих. Кстати, он произнес «У меня есть мечта», а не «У меня есть план».

Послушайте современных политиков с их всеобъемлющими 12-тезисными планами. Они никого не вдохновляют. Потому что есть формальные лидеры и те, которые нас ведут.

Формальные лидеры занимают высокие посты во власти. Но люди, которые нас ведут, – вдохновляют нас. Это могут быть отдельные личности или организации, и мы следует за теми, кто нас ведет, не потому что мы должны, а потому что мы сами хотим.

Мы следуем за ними не ради них, а ради нас.

Именно те, кто начинает с «ПОЧЕМУ?», обладают способностью вдохновлять окружающих или находить тех, кто вдохновляет их.

Спасибо за внимание!


Видео лекции Саймона Синека на английском языке.

Ayep's. Рассылка

Подборки статей, полезных сервисов и вакансий, анонсы бесплатных лекций и бонусы. Присоединяйтесь!