Сколько тратят известные во всем мире компании на маркетинг и рекламу

В середине 90-х Стив Джобс возглавил компанию, которая была на грани вымирания, и превратил ее в крупнейший и самый успешный бренд в мире. Сегодня Apple выглядит намного более сильной и уверенной компанией, занимая вершины списка самых дорогих брендов по версии Forbes семь лет подряд. Итак, как Джобс этого добился? Стив Джобс, помимо провидца и перфекциониста, был еще и гениальным маркетологом. Он понимал важную роль маркетинга для роста компании, что объясняет, почему Apple и многие из наиболее успешных компаний в мире тратят больше средств на маркетинг и продажи, чем на исследования и разработки. Сильный бренд и маркетинговая стратегия –  мощный актив, и Джобс это знал.

Вопросы маркетинга

Невозможно однозначно определить, как конкретно влияет маркетинг на рост компании. Есть много факторов, которые в сумме создают успешный и растущий бизнес. Тем не менее, без маркетинга компания не получает достаточно продвижения, что делает шансы на рост близкими к нулю. Это общеизвестный факт среди маркетологов, который доказывают успешные корпорации, выделяющие на продажи и маркетинг каждый год огромные суммы. В 2016-2017 году западные компании MindBody, Salesforce, Bottomline Technologies, Tableau, Oracle и Johnson & Johnson имели маркетинговый бюджет, который составлял более 20% от их дохода. А некоторые из них тратили около 50%! Все эти компании соответственно выросли и в годовом исчислении.

Итак, как компании определить, сколько средств выделять на маркетинг? Мы решили посмотреть на несколько из наиболее успешных крупных и средних компаний в разных отраслях, чтобы узнать, сколько они тратят на рекламу и что получают взамен.

Является ли 10% магическим числом?

Десять процентов - это волшебное число, которое вы, вероятно, услышите, когда спросите, сколько вашего дохода вы должны потратить на маркетинг. Но применимо ли это для всех? Как насчет компании в фазе роста против хорошо зарекомендовавшего себя бренда, такого как Apple? Поскольку бюджеты продолжают расти уже третий год подряд, многие компании (особенно те, у которых более 5 миллиардов долларов дохода) отказываются от правила 10% в пользу более крупных бюджетов, уделяя большое внимание цифровому маркетингу.

Согласно исследованию Gartner Research 2016-2017, в настоящее время компании тратят примерно 12% годового дохода на общий маркетинг. Также в исследовании говорится, что крупные компании выделяют на рекламу 13% от выручки, а более мелкие компании – около 10% годового дохода».

Исследование CMO 2017 года, опубликованное Американской маркетинговой ассоциацией и Университетом Дьюка, показало, что эти цифры в реальности немного ниже. Во всех отраслях предприятия тратят 11,4% от общего бюджета на маркетинг, что составляет только 6,9% от доходов. Конечно, эти цифры сильно различаются в зависимости от отрасли компании.

Процент маркетингового бюджета от общих доходов по отраслям:

• Образование: 18,5%
• Потребительские услуги: 17,4%
• Транспорт: 11,2%
• Потребительские товары: 11%
• Сервисный консалтинг: 9,4%
• Технологии и софт: 8,5%
• Связь/СМИ: 6,6%
• Здравоохранение: 6,2%
• Банковское дело/Финансы/Страхование: 3,9%
• Розничная/оптовая торговля: 3,8%
• Энергия: 2,2%
• Добыча/Строительство: 2%

Согласно опросу CMO, маркетинг отвечает за рост доходов компании на 38,4%. "Эти компании имеют более крупные маркетинговые бюджеты (14,5%), чем те, которые не возлагают основную ответственность за рост доходов на маркетинг", - сообщает издание Wall Street Journal. "В таких компаниях маркетинговый бюджет составляет лишь 10,8% от общего бюджета. Это значительная разница, которая иллюстрирует способность маркетинга влиять на корпоративную стратегию и потенциально может привести к увеличению маркетинговых бюджетов".

Хотя правило 10% может быть оправдано для некоторых компаний, это определенно не точный показатель.

Эти исследования дают большее представление о маркетинговых расходах в разных отраслях. Но они предлагают только средние и общие данные. Мы хотели узнать, сколько тратили отдельно взятые компании: и скромные парни, и "важные шишки". Итак, мы затеяли делать то, чего не хочет делать ни один писатель: математику. И вот, что мы обнаружили (разбиты по отраслям).

SaaS компании

Salesforce и MindBody занимаются разработкой софта для маркетинга и управления продаж. И они верят в то, что они продают. Просто взгляните на их цифры. Salesforce инвестирует 49% своих доходов в продажи и маркетинг! Только задумайтесь об этом на минуту. Это почти половина доходов в размере 6,67 млрд долларов США, полученных в 2016 году. Что они получают за такие высокие инвестиции? Они получают рост! В 2016 году Salesforce выросла на 24% по сравнению с предыдущим годом. Более того, Salesforce имеет долю рынка CRM в 19,7%, что больше, чем некоторые из наиболее известных поставщиков CRM - Microsoft, SAP и Oracle.

MindBody – облачное программное обеспечение для управления бизнесом в индустрии оздоровительных услуг. Их доход в 2016 году составил 139 млн долларов США. Компания инвестировала 40% своих доходов в продажи и маркетинг, что привело к росту на 37% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Tableau - это молодая и небольшая компания, которая открылась в 2013 году. Она стала одной из самых быстрорастущих компаний за всю 57-летнюю историю программного обеспечения для бизнес аналитики. Такой статус Tableau получила благодаря спросу на визуальную аналитику и большие инвестиции в продажи и маркетинг. Согласно ежегодному финансовому отчету Tableau 2014, они планировали увеличить инвестиции в маркетинг в 2015 году. Руководство компании «ожидает, что расходы на продажу и маркетинг станут самой большой статьей расходов, поскольку мы продолжаем расширять наш бизнес». Быстрая перемотка вперед на два года, и финансовая отчетность Tableau за 2016 год отражает эти инвестиции. При этом их доход удвоится с $412,6 млн в 2014 году до $826,9 млн в 2016 году.

Краткий обзор:

• MindBody - 40% доходов, вложенных в маркетинг, 37% - рост выручки в годовом исчислении;
• Salesforce - 49% доходов, вложенных в продажи и маркетинг, 24% - рост выручки в годовом исчислении
• Tableau - 58% доходов, вложенных в продажи и маркетинг, 27% - рост выручки в годовом исчислении
• Manhattan Associates - 7,9% доходов, вложенных в продажи и маркетинг, 8,7% - рост выручки в годовом исчислении
• Bottomline Technologies - 24,5% доходов, вложенных в продажи и маркетинг, 3,7% - рост выручки в годовом исчислении.

Здесь ясно одно: 10% - это не волшебное число. По крайней мере, для этих компаний, которые нацелены на рост и делают это очень успешно благодаря своим инвестициям.

Технологические компании

В эпоху цифровых технологий неудивительно, что технологические компании доминировали в списке ТОП-брендов Forbes в 2016 году. Microsoft, Google, Apple и Intel являются четырьмя успешными, хорошо известными и всемирными компаниями. Они хорошо укоренились в своей отрасли и стали настоящими "монстрами". Они имеют значительный доход и долю рынка и не стремятся к такому уровню продвижения и узнаваемости, какой крайне необходим для новой компании. Имея стабильное положение и доход, должны ли эти устоявшиеся бренды продолжать инвестировать в маркетинг? Ответ - да, просто не так агрессивно. Как утверждает Хорас Дедью, основатель независимой исследовательской фирмы Asymco и бывший менеджера Nokia по развитию бизнеса, в статье Reuters: "Чем сильнее и более дифференцированный продукт, тем меньше он должен укрепляться рекламой".

Вот их цифры за 2017 год (примечание: если цифры 2017 года не были доступны на момент написания материала, мы использовали данные за 2016 год):

• Microsoft - 17% доходов, вложенных в продажи и маркетинг, 5% - рост выручки в годовом исчислении;
• Google (2016) - 12,3% доходов, вложенных в продажи и маркетинг, 20,4% - рост доходов в годовом исчислении;
• Apple - 7% дохода, вложенного в продажу, рост выручки на 6% в годовом исчислении;
• Intel (2016) - 14% доходов, вложенных в продажи и маркетинг, 7% - рост выручки в годовом исчислении;
• Oracle - 22% доходов, вложенных в продажи и маркетинг, рост на 2% в годовом исчислении.

Маркетинг в производстве

Как и в других отраслях промышленности, производственные компании вкладывают значительные средства в маркетинг и сбыт.

Вот какие показатели у двух производителей, которых мы исследовали:

• IDEXX Laboratories (2016) - 12,7% доходов, вложенных в продажи и маркетинг, рост выручки на 10,9% в годовом исчислении;
• Johnson & Johnson (2016) - 27,7% доходов, вложенных в продажи и маркетинг, рост выручки на 2,6% в годовом исчислении.

Продвижение в сфере образования

В 2016 году отчет консалтинговой группы Ruffalo Noel Levitz сообщил, что 4-летние частные образовательные учреждения тратят медианную сумму в размере более $2000 на нового студента. Мы рассмотрели данные нескольких общедоступных образовательных компаний, включая Университет Гранд-Каньон, некоммерческую школу; Strayer Education, образовательная холдинговая компания; и Bright Horizons, услуги по раннему развитию детей. Обратите внимание, что каждая организация классифицировала маркетинговые расходы по-разному.

• Университет Гранд-Каньон (2016) - 11,1% доходов, потраченных на маркетинг, рекламу и продвижение, рост доходов на 12,2% в годовом исчислении;
• Strayer Education (2016) - 17,9% доходов, потраченных на маркетинг, рост доходов на 1,53% в годовом исчислении
• "Bright Horizons" (2016 год) - 10,4% доходов, потраченные на продажи, общие и административные расходы, рост доходов на 7,64% в годовом исчислении.

Куда был потрачен маркетинговый бюджет

Несмотря на то, что суммы расходов предприятий различаются, основной маркетинговый канал  у всех остается одинаковый: цифровой. «Лидеры маркетинга больше потратили на свои сайты, цифровую коммерцию и цифровую рекламу, чем на другие категории в 2016 году», - сообщает Gartner.

Аналогичным образом, расходы на контент-маркетинг возрастают уже несколько лет подряд. Согласно отчету B2B Content Marketing:

• Более 70% респондентов согласились, что они смогут продемонстрировать, как контент-маркетинг увеличивает вовлеченность аудитории и их количество потенциальных клиентов, используя данные метрик.
• Средний процент от общего маркетингового бюджета, потраченного на контент-маркетинг, составляет 26% (среди всех респондентов); наиболее успешные тратят 40%, а наименее успешные - 14%.
• 38% всех респондентов планируют увеличить бюджет на контент-маркетинг в ближайшие 12 месяцев.

В целом, компании выделяют деньги на маркетинг, потому что это важно. Сумма, которую каждая компания тратит, отличается в зависимости от ряда факторов: цель бизнеса, доходы и рост. Но общий смысл понятен: если вы не являетесь владельцем Apple, расходы, составляющие менее 10% вашего дохода, не будут сокращать его. Чтобы увидеть рост, компании, которые сейчас находятся в фазе роста, должны вкладывать значительные средства в механизм, который способствует и создает этот рост. И этот механизм - маркетинг.

Инфографика: Сколько процентов от дохода тратят известные компании на маркетинг и рекламу

А сколько тратит ваша компания на рекламу и продвижение?