В последнее время бренды перестали различать разницу между миллениалами и Поколением Z. Когда компании разрабатывают маркетинговые стратегии, они не заморачиваются и добавляют оба поколения «молодых людей» в одну группу. Да, у миллениалов и iПоколения есть общие особенности. Например, обе аудитории тесно связаны с технологиями и интернетом. Поэтому может показаться, что одна рекламная кампания для миллениалов и зетов будет также эффективна и рентабельна. Но так ли это?
Для начала посмотрим, что думают потребители об одной маркетинговой стратегии для обеих возрастных групп.
В рамках опроса, проведенного исследовательской компанией LucidTalk, 350 человек ответили на вопрос: «Считаете ли вы, что эффективные для миллениалов маркетинговые тактики будут так же хорошо работать и для Поколения Z?»
Результат опроса показал, что 56% респондентов согласны с данным утверждением, тогда как 44% опрошенных людей проголосовали против.
Так кто из них прав?
Чтобы выяснить это, давайте рассмотрим факты, которые обнаружили исследователи во время сравнения двух поколений.
Да, в 2019 году одни и те же маркетинговые приемы срабатывали на обоих поколениях так, как будто бы они были в одной демографической группе. Но новые исследования показывают, что между миллениалами и Поколением Z множество различий.
Попробуйте найти эти отличия не только с позиции маркетолога, но и с точки зрения обычного человека.
Если у вас есть родственники или друзья из другого поколения, посмотрите на разницу между возрастными группами. Молодые люди, рожденные в начале 21 века, публикуют контент на Finsta и TikTok, а поколение «некст» все еще делятся мемами из ранних 2000-х на Facebook. Представители поколения Z только поступили в вузы, а эхо-бумеры уже самостоятельно зарабатывают и выплачивают кредиты за образование. И список различий растет с каждым новым жизненным этапом.
Десятки отличий между двумя поколениями также отражены в последних исследованиях рынка. Об этих различиях мы и поговорим сегодня. А также рассмотрим, зачем знать все эти нюансы для запуска рекламных кампаний под каждую аудиторию.
Миллениалы против Поколения Z
Согласно Исследовательскому центру Пью, к миллениалам (Поколение Y, Поколение «игрек», Поколение «некст», эхо-бумеры) относятся те, кто рождены в период с 1981 по 1996 год, а к Поколению Z (Gen Z, iПоколение, зеты) — c 1997 по 2012 год. В 2019 году миллениалам исполнилось 22-38 лет, а Gen Z — 6-21 год.
Посмотрите на различия между «крайними» представителями: самые взрослые миллениалы, которым около 40 лет, могут себе позволить такие приобретения, как автомобиль или дом. А самые младшие представители поколения Z учатся в начальной школе, любят смотреть мультфильмы и пока еще не принимают самостоятельных решений о покупках.
Кроме очевидных различий, есть еще 6 факторов, которые делают эти 2 поколения принципиально разными.
6 факторов, которые отличают миллениалов от Поколения Z
1. Разное отношение к технологиям и деньгам
Достаточно понять эпоху, в которой растет возрастная группа, чтобы определить общие черты поколений, такие как мотивация, привычки, боли.
Чем отличаются эпохи, в которых провели свое детство миллениалы и зеты:
● Технологии
Самое очевидно различие эпох — в технологиях. Миллениалы выросли во времена, когда DVD-плееры, гигантские ПК, сотовые телефоны с крошечными экранами были новаторскими технологиями. А для того, чтобы зайти в интернет, использовали модемы.
Большинство детей и подростков Поколения Z пользуются iPad и смартфонами, а для просмотра видеороликов подключаются к интернету с безлимитным Wi-Fi. Также многие представители Gen Z, возможно, выросли в домах с «умными» технологиями.
Миллениалы наблюдали за стартом развития технологий, а Поколение Z погрузились в мир инноваций с первого дня. И хотя поколение Z не представляет, как это жить без гаджета под рукой для устранения привычных проблем, интернет и социальные сети по-прежнему влияют на них.
Как показывает исследование Stress Management Society, Gen Z чаще других возрастных групп сталкиваются с такими проблемами, как нарушение психического здоровья, анорексия и кибербуллинг. Эксперты называют их самым одиноким поколением, несмотря на все возможности цифрового мира.
● Экономика
Миллениалы и Поколение Z по-разному относятся к деньгам. Обе группы заботятся о своих финансах и вкладывают средства в вещи, которые помогут развить карьеру, например, в высшее образование. Также аудитории улучшают финансовые привычки прошлых поколений. Однако миллениалы покупают продукты и услуги, которые связаны с положительным опытом, а Gen Z сосредоточены на сбережениях и практичных продуктах.
Американские миллениалы построили свои финансы после рецессии, которая закончилась в 2009 году. В 2019 году, несмотря на финансовые проблемы из-за слабой экономики, роста цен на жилье и высокого уровня безработицы, аудитория по-прежнему с оптимизмом смотрит на свое финансовое будущее.
.Поколение Z появилось в начале экономического спада. Так как старейшие представители группы уже вступили во взрослую жизнь, учитывая их прошлый опыт, они более взвешенно управляют своими расходами (согласно данным RaveReviews).
Если ваша целевая аудитория состоит из этих поколений, то помните, как они относятся к деньгам.
Например, если вы хотите, чтобы товар или услугу покупали миллениалы, то сосредоточьтесь на создании бренда с приятным и увлекательным сервисом, а также на продвижении продуктов, которые сразу же приносят удовольствие от их использования. А рекламные кампании, нацеленные на Gen Z, должны демонстрировать ценность продукта и его значение в повседневной жизни.
2. Поколение Z предпочитает покупать товары и услуги с мобильных устройств
Скорее всего, вы уже знаете, что оба поколения тесно связаны с интернетом и социальными сетями. Миллениалы росли и наблюдали за развитием сети, а Gen Z с раннего возраста на «ты» с гаджетами.
Миллениалы ежедневно проводят в интернете около 7,5 часов, а Поколение Z — около 10 часов. Обе группы предпочитают мобильные устройства для выхода в интернет.
По статистике Think With Google, Поколение Z очень много времени проводит в сети со смартфонов и планшетов. Примерно 71% подростков смотрят видео с мобильных устройств, а 51% аудитории заходят со смартфонов в соцсети. «Мобильный» образ мышления Gen Z влияет на то, как они покупают товары. По сравнению с миллениалами, Поколение Z в 2 раза чаще совершает покупки с мобильных устройств.
Обе группы большую часть времени в интернете смотрят видео и листают новости в соцсетях. Согласно исследованию Wibbitz, миллениалы тратят на просмотр видео 2,4 часа в день, а Gen Z — 3,4 часа.
Возможно, вы уже знали, что мобильная оптимизация и видеомаркетинг — ключевые диджитал-стратегии 2019 года. Данные лишь доказывают эффективность воздействия на «молодую аудиторию» через адаптивные сайты, видеоролики и мобильные приложения соцсетей.
3. Обе группы проводят много времени в соцсетях, но на разных платформах
Чтобы узнать мнение людей, все тем же 350 пользователям, о которых мы упоминали в начале статьи, задали вопрос: «Какое поколение проводит больше времени в социальных сетях?». Результаты: 38% респондентов проголосовали за миллениалов, а 30% — за Поколение Z. Практически поровну. Еще 27% сказали, что оба поколения проводят одинаковое количество времени в соцсетях.
Так какая же группа чаще заходит в соцсети? По данным Всемирного экономического форума, миллениалы ежедневно проводят в соцсетях 2 часа 38 минут, а Gen Z — 2 часа 55 минут.
Кроме времени в соцсетях, отличаются и платформы, которые предпочитает каждая группа. Поколение «некст» начинали с MySpace и Tumblr, а теперь «сидят» на Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter. Поколение Z сфокусировалось на видео платформах, таких как YouTube, Instagram, Snapchat, TikTok.
Business insider провел опрос среди самых взрослых представителей поколения Z: они чаще всего используют Instagram, YouTube и Snapchat. Хотя TikTok и не попал в топ, эту платформу стоит упомянуть в качестве одного из самых быстрорастущих приложений для социальных сетей, у которого внушительная фан-база из Gen Z пользователей.
У обеих групп есть общие предпочтения в платформах, например, Instagram. Несмотря на то, что приложение «старше», чем Snapchat и TikTok, его активно используют представители Gen Z и миллениалы.
На YouTube также заходят обе аудитории. И если для миллениалов эта платформа знакома с детства, то большинство представителей Gen Z (59%) стали ее активно использовать лишь с 2018 года. Сегодня YouTube — вторая по популярности поисковая система и место, где обе группы находят и изучают продукты.
4. Миллениалы больше внимания уделяют рекламе
Когда дело доходит до потребления контента, привычки каждого поколения совпадают со средним уровнем внимания. Поколение «игрек» способны фокусироваться на контенте 12 секунд, а Gen Z — только 8 секунд. Последние выбирают для просмотра короткие ролики Instagram Stories и Snapchat, а Поколение Y — длинные видео и подкасты.
Это означает, что рекламу для миллениалов строят на длинном и более подробном контенте, а маркетинг для Gen Z — на ценностных предложениях, которые можно получить быстро и беспрепятственно.
Большинство социальных и онлайн-платформ ориентируются на видео. Это отражает тот факт, что оба поколения много внимания уделяют именно этому формату контента.
Независимо от того, какой длины вы создаете ролики, контент должен быть оптимизирован под мобильные устройства.
Брендированный контент
У каждого поколения свои уникальные предпочтения по изучению брендов или продуктов в социальных сетях. Например, Поколение Z предпочитает узнавать о продуктах из видео в соцсетях и блогов лидеров мнений, а миллениалы реагируют на традиционную онлайн-рекламу, маркетинг в социальных сетях и подкасты брендов.
По данным Dana, 87% представителей Поколения Z предпочитают рекламу или маркетинговый контент, который показывает мнение реальных людей о продукте. И только 37% миллениалов нравятся такие объявления и посты.
Кроме использования видео и оптимизации контента под мобильные устройства, для Поколения Z маркетологи выбирают информативный материал, не похожий на рекламу. Эта группа активно отвергает традиционный маркетинг. К примеру, 84% аудитории Gen Z как можно быстрее пропускает видеообъявления. А 65% из них установили на свои гаджеты блокировщики рекламы.
5. Обе группы меньше покупают, по сравнению с предыдущими поколениями
Распространенный миф гласит, что обе аудитории финансово неграмотны. Поскольку эта тема активно обсуждается в сети, мы обратились все к тем же 350 людям из опроса выше, чтобы узнать их мнение. На вопрос «Какое поколение тратит больше денег на покупки?» 36% опрошенных ответили в пользу миллениалов и 20% в пользу Gen Z. Еще 36% сказали, что обе группы тратят одинаково.
Но различные исследования показывают, что обе группы фактически тратят меньше денег на покупки, чем прошлые поколения. А самые взрослые представители Gen Z более ответственно расходуют средства.
У большей части Поколения Z еще даже нет покупательской способности. Но исследования из таких источников, как Vice, Insider и Adobe, говорят о том, что Gen Z осторожнее тратят деньги, по сравнению с другими поколениями. Некоторые аналитики предполагают, что сберегательный подход Gen Z базируется на уроках бюджетирования, которые поколение извлекло из периода экономического спада в США.
Взрослые представители Поколения Z меньше покупают онлайн, чем миллениалы. Согласно исследованию Ernst & Young, 74% миллениалов и лишь 49% Gen Z покупают продукты онлайн чаще 1 раза в месяц. И хотя зеты меньше покупают в сети, они ожидают, что при покупке получат от бренда также дополнительные услуги. Из того же исследования Ernst & Young можно узнать, что для поколения Z в 80% случаев важна бесплатная доставка и в 74% – наличие скидок и купонов.
Миллениалы не такие экономные, как Gen Z, но и легкомысленными их не назовешь. Они не только покупают нужное им число товаров, но и зарабатывают больше, чем старшие поколения. А также миллениалы — самая образованная возрастная группа, которая с оптимизмом смотрит в будущее (по данным Исследовательского центра Пью).
6. У групп разные мотивы для построения карьеры
Общая особенность поколений — для них важно инвестировать в обучение и профессиональную подготовку.
Если старшие поколения могут позволить себе и свой дом, и образование, то миллениалам жилье не по карману, они сфокусированы на оплате счетов за обучение.
Несмотря на то, что расходы на образование растут, тенденция вкладывать средства в обучение сохранится для всех поколений. По данным NSHSS, 10% подростков Поколения Z откладывают деньги на учебу в колледже. А родители-миллениалы инвестируют больше средств на обучение в колледже для своих детей, чем прошлые поколения.
Посмотрите на «рабочие» привычки каждой группы, чтобы понять их финансовые возможности и мотивы, которые ими движут.
Хотя и миллениалы, и Поколение Z настроены на получение высшего образования и карьерный рост, у этих двух поколений есть несколько отличий.
В 2019 году многие миллениалы работают или учатся в высших учебных заведениях. К 2030 году 75% рабочей силы будет состоять из Поколения Y. Большая часть Поколения Z все еще учатся, но они также настроены на карьеру.
Когда дело доходит до поиска работы, взрослые представители Поколения Z более финансово мотивированы, чем миллениалы. Фактически, 65% сотрудников Gen Z ценят зарплату, а не другие привилегии. Представители этой возрастной группы также говорят, что потратят средства на обучение, если это принесет им в будущем больше денег.
Поколение Z энергичнее подходит к поиску работы. Большинство студентов Gen Z начинают искать работу уже после первого курса обучения в университете, и лишь 10% занимаются поиском после окончания вуза.
Что значат эти данные для вашей маркетинговой стратегии? Обе группы — работяги с высшим образованием и могут зарабатывать больше, чем другие поколения. Но Gen Z склонны зарабатывать и экономить. Это означает, что для убеждения такой аудитории вам нужно уделить время мозговым штурмам и определить ценность и пользу продукта. Скорее всего, их убедит практичность товара, а не его трендовость.
Как продавать каждому поколению
Да, у поколений много общего. И хотя можно воздействовать одинаковыми методами на обе группы, выгоднее продумать креативные кампании. Вот несколько выводов, которые помогут разработать стратегию для привлечения внимания соответствующей аудитории.
Маркетинговая кампания для миллениалов
Поколение Y «сидит» в популярных социальных сетях и использует разные стили мультимедийного контента: от видео до подкастов. Эти потребители достаточно взрослые, чтобы самостоятельно принимать решения о покупке, они образованнее предыдущих поколений, и тратят много времени на исследование продукта перед покупкой.
Миллениалов привлекают различные форматы маркетингового контента, потому что они регулярно ищут новые продукты, которые могли бы помочь им в повседневной жизни. Так как эта группа более сфокусирована на рекламе, чем Gen Z, вы можете немного покреативить, протестировав длинные маркетинговые видеоролики или подкасты.
Идеальная маркетинговая кампания должна проинформировать миллениалов о том, как ваш продукт облегчит их жизнь или как он устранит повседневные проблемы. Сосредоточьтесь на социальных сетях или онлайн-платформах, таких как Facebook, YouTube или Instagram, ведь именно там потенциальные клиенты исследуют новые продукты.
Маркетинговая кампания для Поколения Z
Чтобы убедить Gen Z купить ваш продукт, создайте контент, который сразу отобразит пользу продукта. Как упоминалось выше, эта группа узнает о продуктах через видео, а также большую часть своего времени в сети проводит с мобильных телефонов. Поэтому используйте в кампаниях короткие видео и контент, оптимизированный для мобильных устройств.
Используйте для продвижения социальные сети, которые выбирают представители Gen Z: Instagram, YouTube, TikTok, Snapchat. Если у вашей компании нет аккаунтов на данных платформах, но вы хотите сделать бренд узнаваемым, то задумайтесь о сотрудничестве с лидером мнений, который знает аудиторию и создает похожий по тематике контент.
Маркетинговая кампания для Gen Z и миллениалов
Если вам сложно распределить бюджет на 2 разные кампании, но вы знаете, что хотите продавать для молодых людей, сфокусируйтесь на среднем возрасте аудиторий — от 18 до 38 лет. Так вы охватите сразу две возрастные группы потребителей:
• Людей 23-38 лет, которые уже могут сами принимать решения о покупке;
• И подростков 18-23 лет, которые в скором времени будут тратить больше денег на покупки.
Несмотря на различия между этими двумя поколениями, также есть две одинаковые особенности: обе группы любят социальные медиа и сиюминутные выгоды. Убедитесь, что ваша кампания четко объясняет, почему продукт будет полезен для поколений, и используйте социальные сети, которые объединяют целевую возрастную группу.
Например, если вы хотите рекламировать продукт людям от 18 до 34 лет, тогда используйте Instagram, YouTube и Facebook, потому что большинство представителей этой возрастной группы постоянно используют все три площадки.
Если у вас получится создать кампанию, которая подчеркнет пользу продукта, то вы сможете довольно быстро привлечь интерес обеих групп.
Советы по изучению своей аудитории
Прежде чем создавать кампанию для определенной аудитории, проведите исследование: узнайте, что мотивирует людей, какие у них покупательские привычки, где в сети они проводят время и по каким критериям выбирают продукты. Вот несколько советов, которые помогут вам в этом исследовании:
● Определите демографию. Не выбирайте слишком широкие или, наоборот, узкие значения. Остановитесь на связанной с вашим продуктом аудитории, которую вы сможете быстро изучить.
● Узнайте о работе и образовании аудитории. Так вы поймете, что мотивирует потенциальных клиентов и сколько они могут потратить на продукт.
● Узнайте, какие социальные платформы использует группа. Как только вы это сделаете, исследуйте каждую площадку и используйте ее для вашей кампании.
● Составьте портрет вашего покупателя. Думайте о его желаниях и болях, когда разрабатываете рекламную стратегию. Дополняйте портрет исследованиями и храните всю информацию в одном файле.
Теперь у вас есть база, которая поможет лучше понять свою аудиторию: ее желания, боли и привычки. А также разграничить 2 таких похожих поколения и эффективнее воздействовать на каждое из них.
Перевод и адаптация статьи специально для блога AYEPS.
0
